搜索引擎就是幫助用戶查找存儲在計算機網絡中的信息的系統(tǒng)，全文搜索引擎是目前廣泛應用的主流搜索引擎，以Google和百度為代表。它們從互聯(lián)網提取各個網站的信息（以網頁文字為主），建立起數(shù)據庫，并能檢索與用戶查詢條件相匹配的記錄，按一定的排列順序返回結果。1990年，蒙特利爾大學計算機學院的師生開發(fā)出的Archie被認為是現(xiàn)代搜索引擎的“鼻祖”，他們或許未曾料到這一發(fā)明會成為當今世界最為廣泛的網絡應用之一。
在互聯(lián)網發(fā)展初期，用戶很少，網上的信息也比較匱乏，人們對于信息的需求并不高。隨著全球互聯(lián)網的高速發(fā)展，信息迅速膨脹，網民快速增長，要想在信息的海洋中尋找到自己想要的信息變得越來越難，人們開始利用搜索引擎獲取自己需要的信息，早在2008年，我國網頁搜索請求就已達到1500多億次，搜索引擎用戶2.44億，均居全球首位。截至2015年6月，中國搜索引擎用戶規(guī)模達5.36億。
搜索引擎最為核心的功能就是連接信息和用戶，除了常用的網頁搜索外，搜索引擎服務商還不斷拓展產品線，如百度開發(fā)了圖片、MP3、視頻等搜索頻道以及貼吧、知道、百科等搜索社區(qū)，進一步增強了對用戶的聚合力度及使用黏性。
搜索引擎高度聚合了網民，此外，通過對用戶檢索行為和瀏覽行為的數(shù)據分析，能夠清晰地洞察用戶在做什么、需要什么，從而使基于搜索引擎的品牌推廣更加精準、有效。以百度為例，通過對手機領域相關搜索數(shù)據的整理、分類、分析和挖掘，百度可以獲悉最近某一階段網民對某一型號的手機以及手機行業(yè)的關注度，洞察消費者的意圖，并挖掘出未來一段時期內網民手機消費的變化趨勢。
搜索引擎的出現(xiàn)使人類信息傳播活動發(fā)生了重大變化，消費者不再被動接受信息，他們根據自身需求，通過搜索引擎主動獲取信息。比如在百度搜索框中輸入“智能手機”，結果顯示“百度為您找到相關結果約41800000個”。在極短的時間內，通過搜索引擎可以找到用戶以前需要花若干年甄別和篩選的信息。更重要的是，信息不是由企業(yè)強加給用戶，而是網民主動發(fā)起這一行為，主動權掌握在網民手里。
搜索引擎的產生顛覆了人們獲取信息的方式，也改變了人們的消費決策流程。從傳統(tǒng)媒體時代的AIDMA（注意、興趣、欲望、記憶、行動）到今天的AISAS（注意、興趣、搜索、行動、分享），搜索在消費者的購買決策中占據了極為重要的環(huán)節(jié)，人們通過主動搜索深入了解品牌和產品，從而影響最終的購買決策。而基于人們的主動搜索行為，廣告也應從單一的推送式（PUSH）廣告向拉動式（PULL）廣告演變。
基于搜索引擎的品牌傳播通常分為以下幾個階段：
第一階段是讓品牌及產品的官方網站在主要的搜索引擎中獲得被收錄的機會，同時讓網站中盡可能多的網頁獲得被搜索引擎收錄（而不僅僅是網站首頁），也就是增加網頁的搜索引擎可見性，這是搜索引擎營銷的基礎。
第二階段是在被搜索引擎收錄的基礎上，盡可能獲得好的排名，即優(yōu)化搜索結果，因為用戶大多只瀏覽搜索結果中靠前的內容，如果關鍵詞搜索時網站排名靠后，那么有必要利用關鍵詞廣告等形式來實現(xiàn)這一目標。
第三階段是通過搜索結果點擊率的增加來達到提高網站訪問量的目的。從用戶使用搜索引擎的實際情況來看，僅被搜索引擎收錄并在搜索結果中排名靠前并不一定能提高網站訪問量，更不能保證將訪問者轉化為顧客。
從全球范圍來看，企業(yè)的網站大多通過搜索引擎被人們找到。對于企業(yè)而言，通過優(yōu)化網站來提高搜索結果排名是非常漫長且技術性很強的工作，搜索引擎關鍵詞廣告能夠幫助企業(yè)根據相關用戶的搜索需求，有針對性地將用戶導入到自己的網站。具體做法有以下幾點：
1.關鍵詞分析及平臺選擇
用戶的每一次搜索都是有關鍵詞的，沒有關鍵詞就沒有搜索，因此品牌基于搜索引擎的推廣，要從關鍵詞分析開始，對關鍵詞的分析離不開洞察目標消費者，只有對目標消費者有清晰的認識，相關活動才能有的放矢。
比如在歐萊雅借助戛納電影節(jié)的搜索引擎推廣活動中，將目標消費者的特點定為“愛時尚、愛娛樂、愛彩妝、愛明星”，根據這樣的人群定位，找出相應的搜索關鍵詞，例如在范冰冰戛納紅地毯走秀事件的基礎上，增加“范冰冰+歐萊雅”的關鍵詞組，使搜索量有了突破性的增長。由于借助戛納電影節(jié)，歐萊雅判斷出在電影節(jié)舉辦的過程中，受眾的搜索目標會傾向于實時信息，所以根據戛納電影節(jié)進展不斷優(yōu)化、調整關鍵詞，使其更接近網民的搜索意圖。
關鍵詞分析完成之后，根據關鍵詞的類型和難度找到目標平臺。在網站優(yōu)化工作中，關鍵詞分析是找目標頁面，在搜索引擎推廣中是找到恰當?shù)钠脚_，比如說減肥產品是用戶通過百度搜索的關鍵詞，可以通過百度的產品（百度百科、百科知道、百度文庫、百度貼吧等）來讓用戶得到相關信息，也可以將減肥作為官方網站的核心關鍵詞來做，使其出現(xiàn)在搜索結果中。
2.平臺優(yōu)化及維護
選定平臺之后，就要進行平臺優(yōu)化。針對減肥這個關鍵詞選擇了企業(yè)官網，那么就要通過網站優(yōu)化來鎖定這個核心關鍵詞。如果是其他長尾詞，可以通過新聞稿來優(yōu)化，即把一篇相關內容的新聞稿發(fā)布到權重較高的新聞平臺，實現(xiàn)關鍵詞的排名。
搜索排名的位置是經常變化的，因此企業(yè)要實時監(jiān)控重點關鍵詞的排名情況，看到有掉出首頁的關鍵詞要盡快采取行動，維護老的內容上去或者做新的內容。比如BMW在美國的搜索引擎推廣策略是讓旗下所有產品名稱都置于搜索結果的第一位，并在此基礎上，詳細研究用戶查詢時可能出現(xiàn)的關鍵詞組合方式，將有關產品名稱的各種排列組合的關鍵詞一并購買，并使搜索結果排名也處于首位。
此外，BMW與搜索引擎服務商合作，利用搜索引擎分IP顯示關鍵詞廣告的功能，聯(lián)合全美各城市的經銷商，進行當?shù)厥袌龅钠放凭珳蕚鞑?。用戶輸入BMW產品的名稱后，在結果列表首位展示的是BMW美國的官方網站，結果列表次位展示的是當?shù)亟涗N商的網站。如果用戶的IP來自西雅圖，第二位結果則是西雅圖的經銷商網站。
BMW的這一策略首先實現(xiàn)了品牌的廣泛傳播，BMW的一切產品都排在搜索結果首位，在消費者心目中樹立了良好的品牌形象。其次，品牌能根據用戶所屬地區(qū)提供有針對性的結果，達到精準傳播，提升了BMW在各地的銷售量，也節(jié)省了經銷商各自為戰(zhàn)所花的高額廣告預算。
另外既然消費者掌握了獲取信息的主動權，品牌基于搜索引擎的傳播應給他們一個發(fā)揮主動性的平臺，與其進行緊密互動，比如耐克聯(lián)合百度建立“2008－2009中國高中足球聯(lián)賽”的官網，不僅有關于聯(lián)賽的動態(tài)信息和耐克的新品裝備展等，消費者還可參與線上測試投票、報名線下訓練營等各種耐克冠名的活動，更重要的是，官網植入了“百度貼吧”和“百度知道”中以足球或耐克為主題的鏈接，使目標消費者可以參與相關討論，加深對活動和品牌的認知。這種品牌推廣方式不再是品牌對消費者的單向傳播，而是雙向溝通，其中還結合了消費者之間的互動，充分調動了消費者的積極性，有助于將其注意力轉化為購買力。
品牌在搜索引擎推廣的最終目標是將訪問者轉化為顧客。它是基于前面三個階段目標的進一步提升，不過并非搜索引擎推廣的直接效果，而是多種因素共同作用的結果。搜索引擎推廣的直接效果表現(xiàn)為網站訪問量的增加，用戶從訪問者轉化為顧客取決于網站的信息和產品等多種因素，這一點不完全可控，但企業(yè)可以通過深入了解消費者，增加其從訪問者到顧客的轉化率。比如根據艾瑞咨詢的調查結果，在信息搜索中，人們除了了解產品的價格、功能及對比品牌等，還有非常重要的一點是“其他用戶的評價”（占43.8%）。對用戶行為進行監(jiān)測后又進一步發(fā)現(xiàn)，消費者主要通過廣泛參與問答平臺、社區(qū)等，了解其他人對欲購商品或服務的看法和建議，并結合垂直網站提供的報道和對比評測，最終決定是否購買。
由此可以看出網上的口碑對消費者的購買決策具有重要影響，企業(yè)在搜索引擎推廣時不能只提供產品信息，還應介入到用戶評價交流和產品服務問答平臺的管理，必要時建立自己的官方社區(qū)網站，及時管理口碑信息?？诒芾聿皇呛唵未直┑貏h除信息，而是以消費者為本，提供更加理性、全面的信息，針對不利評價，企業(yè)要客觀、理性地作出回應，從而正確引導網絡輿論，使更多的信息搜索者轉化為顧客。
