導(dǎo)讀：

1、命名是“玄學(xué)”與“科學(xué)”的相互博弈

2、科學(xué)命名的核心原則——命名是成本，命名是召喚，命名是投資

3、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌命名的成本

4、命名的小訣竅——熟悉的陌生感

品牌設(shè)計(jì)中的命名工作是自古以來(lái)的一個(gè)大難題，因?yàn)閷?duì)于名字，我們經(jīng)常就是想表達(dá)的太多，主觀的情感也太多。但其實(shí)命名是一門(mén)學(xué)問(wèn)，是有基本的原則，是理性的，科學(xué)的。

在中國(guó)卻有了一種特色——“科學(xué)”與“玄學(xué)”的博弈妥協(xié)。

講科學(xué)原則前，我們先講一下更占主導(dǎo)地位的“玄學(xué)”。我將“玄學(xué)”分成兩個(gè)內(nèi)容。

·風(fēng)水、忌諱、五行八卦、陰陽(yáng)等中國(guó)特色的文化?

·高大上、有內(nèi)涵、有文化、有感覺(jué)、有逼格等個(gè)人偏好

我從來(lái)不說(shuō)玄學(xué)沒(méi)用，而且通常會(huì)有“大用”，就像有朋友經(jīng)常問(wèn)冬蟲(chóng)夏草有沒(méi)有效果，我都會(huì)回答他“這不是科學(xué)，這是文化”。

同理命名的“玄學(xué)”也是如此，心理學(xué)上有一種現(xiàn)象叫“自證預(yù)言”——你相信的，然后一般他就會(huì)實(shí)現(xiàn)，然后強(qiáng)化你對(duì)他的信任。我們堅(jiān)信一件事情，只不過(guò)我們希望他是真的，而“假”的都會(huì)被我們本能地過(guò)濾掉。就像算命的跟我們說(shuō)最近我們氣運(yùn)不好，會(huì)碰上倒霉事，如果我們信了，就會(huì)關(guān)注到倒霉事，而將好事本能地過(guò)濾，可人活著肯定會(huì)遇到好事好會(huì)遇到干事啊。

因此無(wú)論一個(gè)名字多“科學(xué)”，我們不喜歡，那今后遇到的所有不順，都會(huì)歸咎于這個(gè)名字，是名字不好，所以做不好事。

所以命名是要與玄學(xué)博弈，最后妥協(xié)產(chǎn)生。因?yàn)樗^玄學(xué)歸根到底就是私心，而人不可能完全沒(méi)有私心，只是輕重而已。

講完玄學(xué)，我們講一下科學(xué)命名的原則，科學(xué)命名的第一原則是成本。

因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)的兩個(gè)重要概念就是成本與投資，所以品牌名作為企業(yè)的一部分，同樣要考慮這兩個(gè)問(wèn)題。

品牌設(shè)計(jì)公司命名時(shí)要優(yōu)先考慮名字的使用成本、記憶成本和傳播成本，而歸根到底就是為了降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本。

這一點(diǎn)最重要，但也是最容易被我們忽視的。我們?cè)谌∶值臅r(shí)候常常有個(gè)誤區(qū)，也就玄學(xué)的誤區(qū)，就是名字一定要高大上，要怎樣怎樣的。在這種思想的荼毒下，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些莫名其妙的名字。比如“景粼原著”這個(gè)名字，看起來(lái)是非常高大上的，但是它就是不容易記住，你告訴別人，別人還寫(xiě)不下來(lái)，別人也不了解這個(gè)名字究竟是什么東西。

所以無(wú)論是使用成本，記憶成本還是傳播成本都是巨高無(wú)比的。如何測(cè)試名字的成本高還是低？?jī)蓚€(gè)方法：

1、電話(huà)測(cè)試法

2、輸入法測(cè)試

如果一個(gè)名字無(wú)法在電話(huà)中講清楚，比如“景粼原著”，電話(huà)里就講不清，我們得一個(gè)字一個(gè)字去解釋?zhuān)瑢?duì)方寫(xiě)得出來(lái)，成本多高啊。輸入法測(cè)試就是名字能不能直接用輸入法打出來(lái)，像“羅輯思維”就不是一個(gè)太好的名字，因?yàn)槲覀儽灸艿鼐痛虺闪恕斑壿嬎季S”。所以諧音、繁體字、非本國(guó)語(yǔ)言、生僻字基本上都不是好名字。

補(bǔ)充一個(gè)我身邊的例子，杭州有一家餐館叫“沁簋濟(jì)”，吃小龍蝦的，原本三個(gè)字有兩個(gè)大家都認(rèn)識(shí)，結(jié)果合在一起一個(gè)字都叫不出來(lái)。所以我們吃飯選擇它的可能性就降低了，因?yàn)槲覀兘胁怀雒?，怕叫錯(cuò)名字，叫出來(lái)了別人還不一定認(rèn)識(shí)。

那什么樣的名字才是低成本呢？隨便舉幾個(gè)例子：

蘋(píng)果就是低成本的名字，而谷歌不是；阿里巴巴是低成本的名字，而騰訊不是；娃哈哈是低栩的名字，而樂(lè)百氏不是。而且所謂高大上品牌跟名字并沒(méi)有多強(qiáng)的關(guān)系，像“蘋(píng)果”這名字高大上嗎？但蘋(píng)果的產(chǎn)品卻是世界高端的，品牌價(jià)值也是世界最高的。

所以當(dāng)有客戶(hù)說(shuō)這名字太low了，一點(diǎn)也不高大上，我都回應(yīng)他“蘋(píng)果”高大上嗎？高大上是做不出來(lái)的，不是叫出來(lái)的。

但是現(xiàn)在也遇到一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：低成本的短名字基本都被注冊(cè)完了。怎么辦？

1、注冊(cè)有價(jià)值的長(zhǎng)名字

2、注長(zhǎng)用短

一個(gè)有價(jià)值的長(zhǎng)名字，能降低全部的品牌整合傳播成本，像深圳陽(yáng)光高端美容整形醫(yī)院，直接將價(jià)值寫(xiě)進(jìn)名字，名字雖然長(zhǎng)了，但是價(jià)值感更強(qiáng)，連口號(hào)都省了。

還有一些名字雖然長(zhǎng)，但是我們會(huì)自主省略，像阿里（巴巴）、阿迪（達(dá)斯）、滴滴（出行）、美圖（秀秀）。簡(jiǎn)單表達(dá)是人的本能，《權(quán)力的游戲》我們簡(jiǎn)稱(chēng)《權(quán)游》。

科學(xué)命名的第二原則是召喚?！罢賳尽边@個(gè)詞聽(tīng)著很玄乎，其實(shí)就是“把xx叫出來(lái)、叫過(guò)來(lái)”，就像七龍珠召喚神龍一樣。

那名字召喚什么呢？一是召喚價(jià)值，是召喚品牌價(jià)值、產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值。二是召喚顧客，有指向性很強(qiáng)的召喚，下達(dá)明確的指令。召喚是詞語(yǔ)的能動(dòng)性。將品牌的價(jià)值召喚出來(lái)，能把顧客召喚來(lái)。舉個(gè)例子：

這是被人經(jīng)常談?wù)撠S田改名事件，有說(shuō)失敗，也有說(shuō)成功的。但在成本與召喚的原則來(lái)看，是巨大的失敗，陸地巡洋艦?zāi)艹杀镜?，蘭德酷路澤成本高。陸地巡洋艦?zāi)苷賳緝r(jià)值，召喚顧客，而蘭德酷路澤什么都沒(méi)召喚，只是聽(tīng)著洋氣。再看一個(gè)例子，我服務(wù)過(guò)的兩個(gè)內(nèi)衣品牌

艾詩(shī)塔是婭茜旗下的子品牌，一對(duì)比，無(wú)論是婭茜還是艾詩(shī)塔，成本都比都市麗人高。而且都市麗人有召喚性，價(jià)值與顧客都召喚了。所以名字就是價(jià)值，就是想像力，就是購(gòu)買(mǎi)理由。

科學(xué)命名的第三原則就是投資，這也企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)基本理念。

如果名字一旦確定了，就是一個(gè)長(zhǎng)期投資，這也是品牌資產(chǎn)觀很重要的一個(gè)觀點(diǎn)。品牌是資產(chǎn)，要進(jìn)行投資，一個(gè)好名字可以提高投資效率。

最后再小結(jié)一下本章的內(nèi)容，命名通常是“玄學(xué)”與“科學(xué)”相互博弈妥協(xié)產(chǎn)生的。

科學(xué)命名原則是成本、召喚與投資。

名字就是價(jià)值，就是想象力，主不是購(gòu)買(mǎi)理由，這樣才能召喚顧客。

如果一定要?dú)w結(jié)到一個(gè)核心原則，那就是成本。

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