品牌是一個復(fù)雜的實體，負載的信息很多，這些信息包含與品牌有關(guān)的各個方面：產(chǎn)品的、企業(yè)的和顧客的。而PhilipKotler也認為，品牌是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，它能夠表達屬性、利益、價值、文化、個性、使用者六個層面的含義。品牌個性在本書后面的章節(jié)中有詳細闡述，而品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費者的類型在品牌利益屬性部分會有涉及。因此，這里主要對前四個方面進行說明。

品牌功能屬性

品牌功能屬性是指對應(yīng)于品牌產(chǎn)品特性的功能聯(lián)想及品牌符號本身所表露出來的意義的象征聯(lián)想。從定義可看出，品牌功能屬性首先源于產(chǎn)品自身的特性，包括那些包含在產(chǎn)品說明書上的物理參數(shù)、技術(shù)參數(shù)、性能參數(shù)等。如奔馳07款VIANO商務(wù)車的技術(shù)參數(shù)包括：5前速自動變速箱、V形6缸氣缸、3.199升排量、最大功率140千瓦（190馬力）/5600轉(zhuǎn)/分、最高車速181千米/小時等。這些參數(shù)可以進一步概括為技術(shù)精良、耐用、高車速等。對于具有這類產(chǎn)品品牌聯(lián)想的消費者來說，他們只是將對產(chǎn)品的實際物質(zhì)屬性的認識轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品品牌的認識和感知，并沒有給予品牌額外的附加值，品牌只是代表了一種產(chǎn)品的符號。這類產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵就是產(chǎn)品的物理屬性。這里有一個感受功效的概念。所謂感受功效，是指由產(chǎn)品的物質(zhì)屬性或性質(zhì)（如可靠性和耐用性）為消費者帶來的價值。感受功效由消費者對品牌產(chǎn)品感受到的質(zhì)量及物質(zhì)差別決定。消費者感受到的物質(zhì)差別與品牌產(chǎn)品是否因某種屬性而令人產(chǎn)生聯(lián)想有關(guān)，如雪鐵龍汽車的制動系統(tǒng)。感受到的質(zhì)量高，通常會使消費者認為這樣的品牌產(chǎn)品的價值更大。此外，由于產(chǎn)品本身豐富和優(yōu)越的物理屬性及企業(yè)實行的品牌營銷戰(zhàn)略或?qū)ζ放七M行的投資，消費者對產(chǎn)品品牌有了較深層次的聯(lián)想，從而使產(chǎn)品品牌具有了一些除產(chǎn)品本身以外的附加價值，因此也豐富了產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵。這時，產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵除了產(chǎn)品本身以外，還包括產(chǎn)品的功能擔(dān)保屬性，其中包括質(zhì)量擔(dān)保和技術(shù)擔(dān)保等。例如，海爾產(chǎn)品品牌經(jīng)過多年的發(fā)展及大量的品牌投資，加上產(chǎn)品本身的卓越質(zhì)量和良好的服務(wù)，使消費者對海爾品牌有了除產(chǎn)品本身概念以外的感知與印象，即消費者認為海爾品牌在某種程度上就代表了優(yōu)良的家電產(chǎn)品制造技術(shù)，他們購買這類產(chǎn)品時，在技術(shù)方面就會對海爾品牌產(chǎn)生充分的信任。品牌對消費者還具有契約、象征、質(zhì)量信號等方面的功能屬性。這在第1章中已有敘述，這里就不再贅述了。

品牌利益屬性

品牌利益屬性是指消費者在擁有、使用某一品牌的產(chǎn)品時所獲得的正面感覺。如奔馳汽車給消費者帶來安全需求的滿足，勞斯萊斯給人一種身份、地位的象征等。品牌的利益屬性可以分為社會心理利益和實用利益兩種。1.社會心理利益品牌的社會心理利益是指消費者在擁有和使用品牌產(chǎn)品時的感覺來自于消費者自己的看法或他們認為的其他人對他們的看法。在消費行為研究領(lǐng)域，大部分學(xué)者都認為，品牌可以用來建構(gòu)、發(fā)展和表達消費者的自我概念。自我概念也稱自我形象，是指消費者對自己的整體觀念和感受，它被認為是由消費者的氣質(zhì)、性格、價值觀、社會角色等一切心理行為信息與社會環(huán)境相互作用濃縮而成的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。Hawkins、Best＆Convey（1980）認為每個人都有自我概念，且品牌作為社會象征，傳遞著關(guān)于其擁有者或使用者的社會意義。事實上，消費者只會偏好和選擇那些與其自我概念一致的品牌，并且當(dāng)某產(chǎn)品的品牌形象與消費者的自我概念一致時，消費者便傾向于通過購買該產(chǎn)品來強化自我形象。例如，購買勞斯萊斯汽車、在城市的較好地段購買大房子、到成功人士常去的度假勝地去度假等。品牌的社會心理利益會因品牌和品牌所屬的產(chǎn)品類別而不同。具有高度社會心理利益的品牌能被消費者用來體現(xiàn)自己心目中的形象，如勞斯萊斯汽車、勞力士手表等。某個人會因不同的場合而顯示不同的自我。Aaker曾對此談道，“有時，消費者會表達他們希望成為什么樣的人（‘本我’），努力成為什么樣的人（‘超我’），或相信自己應(yīng)該成為什么樣的人（‘自我’）”。品牌所具有的社會心理利益主要體現(xiàn)為消費者的個體自我特征和社會自我特征的表達。在個體自我特征方面，品牌能夠表現(xiàn)出其擁有者的年齡、性別、信仰、價值觀、生活方式、能力、成就、經(jīng)濟實力和當(dāng)前所處的情境等；在社會自我特征方面，品牌能夠體現(xiàn)出其擁有者的社會地位、權(quán)力和所歸屬的社會群體。品牌是作為自我概念的有形象征，有助于人們表現(xiàn)出與這些自我觀念相關(guān)的個性特征。此外，品牌還暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費者的類型。品牌將消費者區(qū)隔開來，這種區(qū)隔不僅從消費者的年齡、收入等象征特征方面體現(xiàn)出來，而且更多地從消費者的心理特征和生活方式方面體現(xiàn)出來。例如，歐萊雅的使用者是時尚、高雅的成熟女性，而麥當(dāng)勞的目標(biāo)市場是青少年和兒童。另外，Aaker曾說過，希望獲得社會認可的人往往對具有高度社會心理利益的品牌十分敏感。因此，對于即使將在某一方面或某些方面相似的同一類型的消費者作為目標(biāo)客戶的品牌來說，品牌仍能夠?qū)⑺麄儏^(qū)隔開來。例如，梅賽德斯-奔馳將目標(biāo)客戶定位于有身份地位的人，沃爾沃瞄準(zhǔn)的是注重“安全”的人，而寶馬注重的是“駕駛樂趣”的人等。2.實用利益實用利益，又稱工具性利益，是指形成社會心理利益過程中的具體利益，它像工具一樣幫助消費者達成他們想要實現(xiàn)的社會心理利益。實用利益又可以分為功能利益、體驗利益和財務(wù)利益。（1）功能利益。功能利益是指由于產(chǎn)品所具有的功能而使消費者獲得的利益。例如，手機能使相隔幾千公里的人相互通話，電視能使人看到地球另一邊所發(fā)生的事情，電腦能幫助人們更有效率地完成工作等。（2）體驗利益。體驗利益是指消費者在使用某一產(chǎn)品時所體驗到的物質(zhì)感受和情感。體驗利益構(gòu)成了內(nèi)在的品牌偏好。當(dāng)對產(chǎn)品的選擇僅僅取決于產(chǎn)品的內(nèi)在吸引力時，消費者就會以使他們感到愉悅的感覺為標(biāo)準(zhǔn)進行購買。而企業(yè)通常也會在設(shè)計產(chǎn)品時，以體驗利益來增強產(chǎn)品的功能利益。例如，人們購買蘋果的iPhone，不僅是因為它時尚的外觀，更多的是因為它帶給人們的智能體驗感受。iPhone具有多點觸控寬屏、殺手級的AppStore菜單下載應(yīng)用、突破性的互聯(lián)網(wǎng)通信功能、多樣化的拍照娛樂功能及強悍的衛(wèi)星導(dǎo)航功能，而且是有史以來速度最快、功能最強的手機，集革命性的電話、寬屏iPod和突破性的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備于一身，從而使人們享受到了全方位的體驗。（3）財務(wù)利益。財務(wù)利益是指因減少購買、擁有某產(chǎn)品的成本而獲得的利益。人們在購買產(chǎn)品時的支出（如價格）往往只是整個成本的一部分，另外還包括安裝、學(xué)習(xí)、維護、緊急修理及報廢處理等方面的花費。品牌一方面可以通過提供更低的價格、降低搜索成本等方式，來幫助消費者獲得財務(wù)利益，另一方面還可以通過其他的方式幫助消費者減少開支，從而獲得間接性的財務(wù)利益。例如，人們購買防蛀牙膏，是希望節(jié)省將來拔牙的費用。

品牌價值屬性

品牌價值是指品牌產(chǎn)品帶給消費者的利益。這種價值可以是產(chǎn)品功效上的價值，也可以是對消費者情感滿足上的價值，還可以是關(guān)于消費者自我表達方面的價值，如象征價值等。情感價值和自我表達價值，如社會認同、成就感、自我尊重、快樂舒適的生活等會影響消費者的行為。消費者認為購買符合某種情感，特別是社會情感的產(chǎn)品，使他們更容易被具有同樣情感的其他人所接受，而且消費者也認為購買符合某種情感，特別是社會情感的產(chǎn)品會讓他們自我感受良好。對消費者購買或消費某種產(chǎn)品影響最直接的是與產(chǎn)品有關(guān)的價值，即顧客價值。關(guān)于顧客價值的含義，西方學(xué)者從不同的角度進行了研究和界定。其中，最具代表性的有以下幾種。（1）Zeithaml（1988）的“顧客感知價值”理論。Zeithaml將顧客價值界定為感知價值，是“感知利得（PerceivedBenefits）與感知利失（PerceivedSacrifice）之間的權(quán)衡”，即顧客對所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的成本進行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價。（2）GronroosGoodstein（1996）的“顧客關(guān)系價值”理論。該理論認為“顧客價值是在顧客使用產(chǎn)品或服務(wù)并獲得價值增值后而產(chǎn)生的一種顧客與生產(chǎn)商之間的情感聯(lián)系”。（3）Woodruff（1997）的“顧客價值認知”理論。該理論認為顧客價值是顧客對那些產(chǎn)品的屬性、屬性表現(xiàn)及從使用中引起的有利于或阻止其在使用狀態(tài)下取得他們的目的和目標(biāo)的結(jié)果的偏好及評估。（4）PhilipKotler的“顧客讓渡價值”理論。該理論認為“顧客讓渡價值是顧客從產(chǎn)品（包括服務(wù)）中獲得的全部價值與為獲得此產(chǎn)品而付出的全部成本（貨幣、時間、精力、體力）之間的差額”。從以上對顧客價值的定義可以看出顧客價值內(nèi)涵的豐富性。雖然學(xué)者們站在不同的角度，對顧客價值的理解有較大的分歧，但他們也存在一些共同點。（1）顧客價值是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的一種感知，是與產(chǎn)品或服務(wù)的使用相關(guān)聯(lián)的，它是基于顧客的個人主觀判斷。（2）顧客對價值的感知是在他們所獲得的利益與為了獲得這些利益而付出的代價之間的一種權(quán)衡，即利得與利失之間的權(quán)衡。（3）顧客價值是從產(chǎn)品屬性、屬性效用到期望的結(jié)果，再到客戶所期望的目標(biāo)，具有層次性。這些理論使企業(yè)在考慮顧客價值時不僅要考慮顧客的利益，而且還要考慮顧客付出的成本。實際上，功能（或者叫屬性）、利益和價值這三個概念是經(jīng)常聯(lián)系在一起的。例如，質(zhì)量、豪華是寶馬汽車的屬性，而駕駛的樂趣是寶馬汽車帶來的利益，經(jīng)濟實力、成就則是寶馬汽車社會價值的體現(xiàn)。從三者的聯(lián)系可知，企業(yè)在設(shè)計產(chǎn)品或品牌時，需要遵循逆向思維。首先從消費者注重的價值出發(fā)，分析消費者為實現(xiàn)這些價值而希望得到的利益，然后分析為了獲得這些利益，產(chǎn)品屬性應(yīng)該如何配置，最后根據(jù)分析結(jié)果進行產(chǎn)品或品牌的設(shè)計。

2.3.4品牌文化屬性

品牌代表了一種文化，是一種內(nèi)涵的體現(xiàn)。市場上許多領(lǐng)導(dǎo)品牌都代表了某個國家或民族的文化，如可口可樂代表了熱情奔放的美國文化，香奈兒代表了浪漫高雅的法國文化，西門子代表了嚴謹、可靠、一絲不茍的德國文化等。關(guān)于品牌文化，甚至有人說：“如果你想了解美國文化，那你只要抽一支萬寶路香煙，吃一份麥當(dāng)勞漢堡，喝一瓶可口可樂飲料，穿一件李維斯牛仔服足矣?！笨梢娖放票澈蟮奈幕α俊Ｆ放莆幕窍M者的文化，代表了消費者的價值觀、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求、社會地位、風(fēng)格和氣質(zhì)等。品牌文化能夠創(chuàng)造產(chǎn)品的物質(zhì)效用與品牌精神的高度統(tǒng)一，并能夠超越時間和空間的限制，帶給消費者更多、更高層次的滿足，在消費者心靈深處形成潛在的文化認同和情感眷戀。例如，萬寶路香煙廣告中的原野和牛仔形象，符合消費者“回歸自然”和崇拜英雄的心理，因此銷路大增；力士香皂塑造的高貴典雅的明星形象，滿足了消費者追求名牌的虛榮心，因而能夠獲得消費者的青睞。中國臺灣廣告學(xué)家樊志育先生也曾指出，“買的是產(chǎn)品，選擇的是印象”?？梢?，品牌文化代表了一種價值觀、一種品位、一種格調(diào)、一種時尚，一種生活方式，它的獨特魅力在于，它不僅僅提供給顧客某種效用，而且?guī)椭櫩蛯ふ倚撵`的歸屬，放飛人生的夢想，實現(xiàn)人生的追求等。正如LaurenceVincent在其著作《傳奇品牌》一書中闡述傳奇品牌的成功經(jīng)驗時指出的那樣，品牌“蘊涵的社會、文化價值和存在的價值構(gòu)成了消費者紐帶的基礎(chǔ)”。關(guān)于品牌文化的含義、特征、意義、構(gòu)成及品牌文化的塑造等內(nèi)容，將在第6章中詳細闡述。

關(guān)于品牌歸屬的問題，一種觀點認為，品牌業(yè)主即企業(yè)擁有品牌；另一種觀點認為，顧客擁有品牌。產(chǎn)品是品牌資產(chǎn)的核心。品牌性能是指產(chǎn)品滿足顧客功能性需求的程度。在品牌性能之下有以下幾種重要的屬性和利益：①主要成分及次要特色；②產(chǎn)品可靠性和耐用性及服務(wù)的便利性；③服務(wù)的效果、效率及情感；④風(fēng)格和設(shè)計；⑤價格。消費者會自覺不自覺地把一些屬性比另一些屬性看得更重要。這通常會導(dǎo)致他們無意識地將品牌產(chǎn)品的屬性進行排序。這一次序就稱為性能等級。搜索屬性是指消費者在購買前可以感知的產(chǎn)品內(nèi)在屬性；經(jīng)驗屬性是指那些在購買前不能感知的產(chǎn)品內(nèi)在屬性。品牌認知是指消費者對品牌的了解、記憶和識別的程度。品牌認知由品牌再認和品牌回憶構(gòu)成。品牌認知可以分為無認知度、提示認知度、未提示認知度和第一提及認知度四個層級。它具有三個方面的優(yōu)勢：印象優(yōu)勢、入圍優(yōu)勢和入選優(yōu)勢。影響品牌認知的因素有品牌自身的客觀因素，也有消費者的主觀因素。可以通過兩種途徑來建立品牌認知：①不斷地重復(fù)展示；②在品牌與品牌或其他暗示之間塑造出有效的聯(lián)想。品牌形象是消費者記憶中的有關(guān)品牌的聯(lián)想或知覺。它由三個元素構(gòu)成，即內(nèi)容、宜人性和強度。品牌形象的內(nèi)容是指品牌名稱可以喚起的聯(lián)想。品牌形象的宜人性是指消費者對品牌聯(lián)想的感受。品牌形象的強度是指某一聯(lián)想與品牌聯(lián)系的緊密程度。品牌形象測量的最簡單的方法就是定性測量，如直接詢問、座談會等。還有一種新近引入和發(fā)展的品牌形象測量技術(shù)——“隱喻啟發(fā)技術(shù)”。品牌形象形成的兩種途徑，即歸納推理和演繹推理。品牌是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，它能表達屬性、利益、價值、文化、個性、使用者六個層面的含義。品牌功能屬性是指對應(yīng)于品牌產(chǎn)品特性的功能聯(lián)想以及品牌符號本身所表露出來的意義的象征聯(lián)想。品牌的利益屬性是指消費者在擁有、使用某一品牌的產(chǎn)品時所獲得的正面感覺。品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費者的類型。品牌價值是指品牌產(chǎn)品帶給消費者的利益。品牌代表了一種文化，是一種內(nèi)涵的體現(xiàn)。

品牌性能內(nèi)在屬性外在屬性品牌性能等級搜索屬性經(jīng)驗屬性品牌認知品牌再認品牌回憶品牌形象品牌聯(lián)想聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)品牌利益屬性品牌社會心理利益品牌實用利益品牌價值品牌文化案例分析奧迪與寶馬的品牌比較

奧迪與寶馬是汽車市場上高端品牌的兩大力量，從德國市場一直競爭到國際市場。奧迪作為老牌德國汽車制造商，品牌歷史和制造工藝哪樣也不缺，且奧迪作為進入中國的高檔品牌先行者，在中國市場占盡先機。但從現(xiàn)在的形勢看，寶馬也在蠶食其市場份額。在此，對奧迪、寶馬這兩大高端品牌做一下比較。奧迪、寶馬都有高技術(shù)、高品質(zhì)、豪華舒適的理性訴求。寶馬突出豪華、動力、澎湃，目標(biāo)消費者是富商巨賈、成功人士，而且更多的是張揚、新銳、時尚、年輕的權(quán)貴人士。奧迪在中國的品牌訴求主要是科技、豪華舒適，目標(biāo)消費者定位為相對內(nèi)斂的成功人士。品牌定位不同，導(dǎo)致二者在中國市場上的表現(xiàn)差距較大。作為運動性能、操控性能較為突出的豪華車品牌，寶馬定位于喜歡享受駕駛樂趣的專業(yè)人士。因此，在國內(nèi)高端車的核心用途——商務(wù)和政務(wù)方面，寶馬表現(xiàn)相對薄弱，且較傾向于休閑用途和形象。此外，寶馬的品牌力更多地體現(xiàn)在自有用戶方面，對這部分用戶來說，他們購買且偏愛寶馬。而對于更為廣泛的潛在用戶來說，寶馬的品牌內(nèi)涵在中國的傳播變形可能是其最難以逾越的非技術(shù)障礙。作為較早進入中國的進口汽車品牌之一，寶馬在中國的品牌含義更多的是與豪富及其衍生的一系列負面形象有關(guān)的（如電影《天下無賊》中，劉德華扮演的小偷駕駛寶馬開出小區(qū)大門時，保安敬禮。劉德華返回來對保安說了一句話：“開好車的就一定是好人嗎？”還有近幾年接二連三發(fā)生的“富家子弟開寶馬撞車案”等），而非其在國際上“駕駛樂趣”的傳統(tǒng)定位。這對多數(shù)追求穩(wěn)妥內(nèi)斂的高端車用戶來說，足以成為將之排除在考慮名單之外的理由。而奧迪在中國的成功，在很大程度得益于它的“官車形象”。奧迪定位于內(nèi)斂且不張揚的成功人士，為中國行政用車提供了極好的平臺。中國公務(wù)用車是豪華車銷售的最大客戶群，中國行政官員的消費心態(tài)及外在形象是既求尊貴，又不愿張揚。奔馳、寶馬雖好，但中國行政官員們是不敢大膽追求“大富豪、新貴”人士定位的。內(nèi)斂且不張揚、同樣具有科技性、豪華舒適性的奧迪則成功滿足了其消費心態(tài)，且價格定位在40萬～56萬元之間，也恰到好處地滿足了他們對豪華車的需求。目前，奧迪在中國成為副省級以上干部用車，且沒有哪個行政級別的官員去購買奔馳、寶馬。奧迪作為省級行政官車的約定價格，又讓很多非公務(wù)購買的個體群跟風(fēng)購買。這里有一個品牌動力指數(shù)概念。品牌動力指數(shù)代表了品牌在當(dāng)前和未來幾年內(nèi)，有形（市場反應(yīng)）和無形（用戶感受）的綜合力量的反映。這一指數(shù)在DavidA.Aaker和KevinKeller的品牌研究架構(gòu)之上，引入了品牌在市場中的力量表現(xiàn)等結(jié)果指標(biāo)，并將品牌的傳播廣度、好評度、品牌高度、市場吸引力及未來增長潛力等因子納入。因而，有學(xué)者對奧迪、寶馬在中國市場上的品牌動力指數(shù)進行比較發(fā)現(xiàn)，寶馬在認知度、美譽度、忠誠度、推薦度、品牌溢價等方面與奧迪持平、甚至超越，但在頭腦認知向選擇入圍的轉(zhuǎn)化過程方面短板明顯。也即是說，雖然寶馬的品牌認知范圍與奧迪持平，但將寶馬納入購買選擇范圍的用戶比例大大低于奧迪。存在這一現(xiàn)象的原因可能在于，奧迪進入中國的時機較早、且具有穩(wěn)妥的定位及良好的經(jīng)營，另外，也可能與寶馬長久以來在全球積累的品牌力未能在中國轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的市場力量有關(guān)。

本文網(wǎng)址：http://www.bitlucro.com/info/pinpaideneizaishuxing