隨著農業(yè)產業(yè)化的深入，大量的工商資本進入農產品生產、加工及流通領域，同時也帶來了新的理念，農產品的品牌也迅速發(fā)展起來，根據據筆者的大概估算，中國現在的農產品品牌，或者說注冊了商標的農產品至少在1萬個以上。然而，在和農產品企業(yè)家們的交流過程中，筆者發(fā)現很多農產品企業(yè)家們對農產品的品牌理解并不充分，還是完全按照工業(yè)品或者日常的快銷品的思維來運作品牌。例如，有特色的農產品沒有申請地理標志產品保護，反而先注冊自己的產品商標；又例如，自己研發(fā)出一個很有優(yōu)勢的品種，喜歡起個“XX一號”，而不是注冊一個容易傳播的品種品牌，等等之類的問題。
農產品品牌的幾種模式
農產品和一般的工業(yè)產品不一樣，有很多種品牌的模式，一般來說，農產品的品牌有以下四種模式：產地品牌、品種品牌、企業(yè)品牌和產品品牌。
第一，產地品牌
指的是擁有獨特自然資源以及悠久的種養(yǎng)殖方式、加工工藝歷史的農產品，經過區(qū)域地方政府、行業(yè)組織或者農產品龍頭企業(yè)等營銷主體運作，形成的明顯帶有區(qū)域特征的品牌，一般的格式是“產地+產品類別”，例如“西湖龍井”、“庫爾嘞香梨”、“贛南臍橙”等。該類品牌的價值就在于生產的區(qū)域地理環(huán)境，至于是這個區(qū)域的哪個企業(yè)生產的，并不重要。一般這樣的有特色的產品品牌都注冊地理標志產品，受《商標法》的保護，是一種極為珍貴的無形資產。
第二，品種品牌
指的是一個大類的農產品里的有特色的品種，可以成為一個品牌，也可以注冊出商標，例如前面提到的“水東雞心芥菜”就是一個品種品牌。有的品種現在沒有注冊成品牌，但是也廣為人知，例如紅富士蘋果，是一個蘋果的一個品種，但是沒注冊成品牌，現在估計注冊也難了，因為種的人太多了，各種利益相關者難以組織起來。品種品牌一般的格式是“品種的特色+品類名字”。例如“彩椒”就是彩色的辣椒，這是外觀的特色；例如“糖心蘋果”就是很甜的蘋果，這是口感的特色；例如前面講過的“云南雪桃”，這是文化特色，等等，只要有特色，都可以注冊成商標，也就好傳播。
第三，企業(yè)品牌
指的是以農產品企業(yè)的名字注冊商標，作為品牌來打造，例如前面提到的中糧和首農就是一個企業(yè)品牌，打造的企業(yè)整體的品牌形象。企業(yè)品牌可以用在一個產品上，也可以是一個企業(yè)品牌下有很多個產品，例如“雀巢”這個企業(yè)品牌，有“雀巢”咖啡、“雀巢”奶粉、“雀巢”水等等。對于農產品流通領域來說，還有一種渠道品牌，也屬于企業(yè)品牌這一類。渠道品牌就是一個渠道的名字，例如“天天有機”專賣店，里面賣的都是有機綠色食品，店里可以有幾百個甚至上千個其他的產品品牌。
第四，產品品牌
指的是對于單一一個或者一種產品的起一個名字，注冊一個商標，打造出一個品牌。例如大連韓偉集團的“咯咯噠”雞蛋。這種模式大家日常生活中見得比較多。
四種品牌的關系以及如何運用？
農產品的四種品牌模式看似都有可行之處，各種模式都有成功的范例，對于農產品企業(yè)來說，如何設計或者處理這這四種品牌模式呢？這四種品牌模式的關系有怎么樣呢？
第一，產地品牌是農產品企業(yè)最大的無形資產
特別對于立志進行區(qū)域特色農產品產業(yè)化的企業(yè)，產地品牌更是必不可少。首先，農產品的本質是“農”，其品質和區(qū)域的地理自然環(huán)境緊密相關。其次，在消費者心里，好的區(qū)域自然環(huán)境就是好農產品的產地，這樣一個好的產品就很容易告訴消費者，消費者也很容易相信。最后，一個產地品牌具有整合區(qū)域生產資源的能力，因為消費者只認這個產地的牌子，農產品企業(yè)也就更容易做大做強。
所以對于農產品企業(yè)來說，一有機會，一定要想法設法注冊產品地理標志，打造產地品牌，或者成立協(xié)會，或者找政府授權自己企業(yè)做申請。
根據不完全統(tǒng)計，目前中國的地理標志產品大概1000多件，而有條件和資格申請的特色農產品就有16000余件，只占10%不到，這就意味著，還有至少90%多的優(yōu)質的產地品牌資源沒有人去戰(zhàn)略。
更不要說對于任何一種農產品，都可以差異化，有差異化，就可以申請產地品牌，蘿卜白菜不管種在哪里，都可以申請地理標志產品，可以有北京“大興蘿卜”，也可以有廣西“橫縣蘿卜”，可以有青?！拔鲗幪}卜”，也可以有西藏“林芝蘿卜”等等，可見，產品品牌在任何一種農產品，在任何一個地方，都可以打造。當然，實際打造過程中，不是所有的品種都適合在所有的區(qū)域打造，還得看這個品種是否能在這個區(qū)域做出特色出來。
第二，品種品牌對于農產品企業(yè)也很重要
有很多種養(yǎng)殖企業(yè)，為了顯示自己的品種好，一般就說自己是什么什么“1號”，好像占了第一就是最好的，問題是甲企業(yè)說自己“1號”，乙企業(yè)也說是“1號”，只是每家的“1號”不同而已。同時，“1號”代表著什么，沒什么內涵，消費者聽了也白聽，沒啥感覺。“品種特色+品類名字”這樣的品種命名規(guī)則才是農產品企業(yè)打造專有品種及品種品牌的利器?，F狀是，很少有人把一個品種的名字作為一個品牌來打造，這里面就是一個思維誤區(qū)的問題，大家都把企業(yè)名字作為品牌來打造(企業(yè)品牌)，或者給產品另外取個好聽的品牌名字(產品品牌)。而沒有把握住農產品的品質本質上來源于品種，占領了品種品牌資源，企業(yè)就相當于告訴消費者，本企業(yè)的產品就是最好最有特色的。
第三，產地品牌統(tǒng)領，品種品牌特色，企業(yè)品牌和產品品牌備用
這是農產品企業(yè)做好品牌規(guī)劃的不二法門。能注冊產地品牌的，能注冊地理標志的，一定先注冊地理標志。地理標志大家都用的時候，第二考慮是在政府或者行業(yè)地理標志下，再注冊品種品牌，用品種品牌打造區(qū)域產品品牌里的特色品牌。只有在前面兩種情況下不合適，或者不可行的情況下，才考慮打造企業(yè)品牌和產品品牌。一個產品品牌下可以有很多品種、企業(yè)和產品品牌，一個企業(yè)品牌下面也可以有很多產品品牌，這就是四種品牌之間的關系。當然，以上筆者的見解屬于純粹從行業(yè)角度出發(fā)，從市場營銷實踐出發(fā)，也有的農產品企業(yè)出于其他的考慮，先把企業(yè)品牌或者產品品牌作為首要品牌來打造，這就不是本書討論的范疇了。筆者想強調一下的是，對于中小農產品企業(yè)來說，以上的規(guī)則是最省錢，最快速的品牌打造之路，也是區(qū)域農產品產業(yè)化之路。
案例1 地理標志興農案例五則
北京“門頭溝京西白蜜”
“門頭溝京西白蜜”產于北京市門頭溝區(qū)。該產品色澤為特淺琥珀色、淺湖泊色，結晶后為乳白色或灰白色；氣味略香，口感甜潤細膩無異味；常溫下呈透明、半透明粘稠流體或結晶體，易結晶，結晶細膩，不含肉眼可見雜質。
“門頭溝京西白蜜”地理標志注冊成功后，常規(guī)蜂蜜收購價從8元/每公斤升到15元/每公斤，蜂農人均年收入由注冊前7200元提高到注冊后12900元，增長比率達55.8%。全區(qū)蜂農生產的85000公斤京西白蜜增收近60萬元，增收幅度達超過了87%，填補了北京高檔蜂蜜的市場空缺。
福建省“福鼎檳榔芋”
“福鼎檳榔芋”產于福建省福鼎市行政區(qū)域內。福鼎檳榔芋母芋呈圓柱形，長30-40cm，徑粗12-15cm，重1.25-3公斤，最大可達6公斤，鮮芋表皮棕黃色，芋肉乳白色帶紫紅色檳榔花紋，質地細、松、酥、濃香，鮮芋淀粉含量25%以上。
“福鼎檳榔芋”地理標志注冊后，種植面積由1.05萬畝升至3.0萬畝，產量由0.9萬噸升至3.0萬噸，單價1.8元/公斤升至4.0元/公斤，產值由0.18億元升至1.56億元，并形成7家加工企業(yè)，年產值1.5億元，使福鼎檳榔芋整個產業(yè)年產值達3.06億元，從業(yè)人員達1.5萬人。
甘肅省“平涼金果”
“平涼金果”產于甘肅平涼市即崆峒區(qū)、涇川縣、靈臺縣、崇信縣、莊浪縣和靜寧縣的34個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。“平涼金果”固形物含量在14.5～16.1%之間，糖酸比在35～40之間，硬度達到8.6千克/平方厘米。
“平涼金果”地理標志商標注冊后，身價從注冊前的每公斤1.1元上升到注冊后的每公斤2.1元，增長91%；農民人均收入由注冊前的558元上升到注冊后的730元，增長30.8%，占農民總收入的30.2%；年銷量53萬噸，其中出口6000噸，銷售額11億元；占當地農業(yè)產值的39.5%；從業(yè)人員25萬，占總人口總數的12.63%。
江蘇省“射陽大米”
射陽縣位于蘇北黃海之濱，屬海洋性濕潤氣候，夏季冷暖空氣交匯頻繁，秋季光照足、無霜期長；境內土壤為濱海鹽漬型水稻土，鉀含量異常豐富，蓄水透氣性能好，自然環(huán)境尤宜水稻種植?！皻夂颦h(huán)境獨特、水土資源豐富、種植技術先進”成就“射陽大米”“天、地、人”合一之精品。
射陽縣大米加工業(yè)已形成16億的產值規(guī)模，大米加工業(yè)稅收比以往增長了6倍，“射陽大米”的附加值逐步顯現，市場銷價高于普通大米每公斤0.10～0.20元，最高的高出0.40元，稻谷也高出外地0.20元左右，糧農因此年可增收近億元。
重慶市“南川方竹筍”
“南川方竹筍”產于重慶市南川區(qū)海拔1000米至2200米的國家級自然保護區(qū)金佛山上。該地域地處四川盆地東南邊緣與云貴高原過渡地帶，獨特的生態(tài)環(huán)境和良好的自然氣候條件孕育了我國獨有、世界一絕的“南川方竹筍”，形呈四方，有棱有角，是純天然的山珍佳肴，被譽為“竹筍之冠”。
“南川方竹筍”年產1.5萬噸以上，占全國方竹筍總產量的42.8%，當地直接從事生產的農民超過5萬人，一年為當地帶來1.8億多元的收入。方竹筍業(yè)的蓬勃發(fā)展，還帶動了當地汽車運輸、飲食加工等產業(yè)的發(fā)展，直接受益者達20多萬人。產品暢銷北京、上海等大中城市，并遠銷美國、日本等國家。
案例2 “鐵棍山藥”品種品牌的官司之爭
2007年11月26日，鄭州市工商局經濟檢查支隊從鄭州市經四路一家煙酒名店內查扣近千件鐵棍山藥，理由是“鐵棍”已經被一家企業(yè)注冊為山藥商標，其他山藥都不能再叫“鐵棍山藥”了。不少經營者發(fā)出疑問：作為一種聞名遐邇的地方特產，鐵棍山藥商標該否被一家企業(yè)“獨占”？
偉康公司負責人康明軒并不諱談自己注冊“鐵棍”商標一事：“我不僅注冊了‘鐵棍’，還注冊了‘鋼棍’、‘金棍’、‘銀棍’和‘銅棍’，‘金桿’、‘銀桿’、‘銅桿’和‘鐵桿’也是我們公司的?！?/p>
“嚴格來說是這樣的?！笨得鬈幷f。對于被查扣山藥的經銷商的質疑，康明軒表示：“有異議可以去和國家商評委提?！F棍’名字是我們起的，我們注冊的。我給你舉個例子吧，小麥是個通用名詞，不能注冊，但是‘溫麥’就是一個商標，可以注冊?！?/p>
康明軒的理由是，8年前，他們到鄭州時，鄭州人還不知道鐵棍山藥，是他們在鄭州叫響了鐵棍山藥的名號。
那么，焦作當地人士對此如何看呢？溫縣岳村鄉(xiāng)韓郭作村鐵棍山藥種植戶韓崇進認為，鐵棍山藥的叫法太普遍了，他們這邊有很多品牌，比如建國鐵棍山藥、澎濤鐵棍山藥，從來沒見過當地工商局查過誰。韓崇進還表示，他們當地人的理解是，鐵棍山藥只是懷山藥的一個品種名稱，不是一個商標。
既然鐵棍山藥是懷山藥的一個品種名稱，這個特產品種能否注冊為商標呢？然而，事實上，一個品種就注冊成了一個特產商標。