人類早在發(fā)明文字之前,就已經對圖形的表現(xiàn)形式和選型規(guī)律有了很深的認識和掌握運用,這一點我們可以從遠古時期彩陶紋樣和洞穴巖壁畫中得到證實。圖形的歷史比文字更久遠,文字也來自圖形。
圖形”一詞的英文為“Graphic”,源于拉丁文“Graphicns”和希臘文“Graphickos”,其狹義指由繪、寫、刻、印等手段產生的符號,是具有說明性的圖畫形象,以區(qū)別于文字、語言、詞語的視覺形式,并可以借助于各種方式大量復制;廣義指所有能用來產生視覺圖像并轉化為信息傳達的視覺符號。現(xiàn)代圖形是指由繪、寫、刻、印及現(xiàn)代數(shù)字技術和攝影等手段產生的能傳達信息的圖像符號。隨著數(shù)字化、信息化時代的到來,圖形的空間也在不斷擴大,其目的已不再是單一地傳達信息,而是在錯綜復雜的視覺環(huán)境中,針對新資訊化動態(tài)構筑新的價值體系?，F(xiàn)代圖形設計要求開發(fā)更新的傳達系統(tǒng)及視覺語言,以更好地為今天的生活服務。
在產品包裝設計中,圖形的表現(xiàn)是不可缺少的部分,它隱含的形象較為単純,也更容易記憶;它比文字語言的傳達更為直接、明晰,而且不受語言障礙的影響,有著無國界性。成功的包裝圖形設計,既可以暗示內容物的品質,也可以傳達包裝所蘊、名函的精神因素。所以,圖形設計主導著包裝的成功與失敗。
在每一件包裝上,都存在著多種圖形要素,盡管不同產品包裝的重點不同,所表現(xiàn)的側重點也各不相同,但大致可分為以下幾類。
1.產品相關形象
(1)產品實物形象
這是產品包裝視覺表現(xiàn)中運用最多的形象之一,它能滿足消費者想直接看到內容物的心理需求。一般采用攝影、寫實插畫的形式,對產品進行寫實性的視覺表現(xiàn)。既可以針對產品的外形、材質、色彩和品質進行真實可信的傳達;也可以通過特寫的手法,對商品的個性特征或局部進行放大、深入的描繪展示,從而產生強烈的視覺沖擊力和說明力。使用這種表現(xiàn)形式時,切記要給人以真實信任感,避免虛假感(圖6-53)。有些商品形象表現(xiàn)的是實際使用時的狀態(tài),如速溶咖啡的包裝,盒面上的主要圖形是一杯剛剛沖泡好的熱氣騰騰、香氣四溢的咖啡形象,具有很強的吸引力。
(2)產地形象
有些產品具有一定的地域特色,產地是某些產品質量的象征和保證。一些地方特色產品和旅游紀念品的包裝,多采用這種表現(xiàn)形式,突出表現(xiàn)當?shù)氐拿利愶L光和風土人情,使包裝更具有濃郁的地方特色和鮮明的個性特征(圖6-54)。
(3)原材料形象
有些產品在使用時已無法看清其原料的本來面日,而這些原材料又是高品質、與眾不同的,為了突出這一點,有些包裝就將生產產品的原材料展現(xiàn)在包裝盒面上,有利于消費者了解該產品的特色和品質,更好地引起消費者的購買欲望,如果汁飲料的包裝,往往會采用原材料水果的形象,充分表現(xiàn)飲料的新鮮(圖6-55)。
(4)使用產品示意形象
為了使消費者準確地使用商品,有些包裝上展示的是商品的使用方法與程序,給初次使用該商品的消費者帶來方便和指導,也突出商品本身的特色。一般示意圖被安排在包裝盒的背面或側面,采用簡練、明快、使人一目了然的圖形。
2.標志形象
標志(symbol)即符號、記號之意,是一種大眾傳插符號。它是經過設計的特殊圖形符號,以象征性的語言和特定的造型、圖形來傳達信息,表達某種特定含義和事物的視覺語言。標志與人們的生活密切相關,在現(xiàn)代設計中占重要的位置。它包括的范圍很廣,涉及的領域很寬。在產品包裝設計中,標志是必不可少的視覺元素,是信譽和質量的象征,它本身也具有價值性。對于著名品牌,其商品包裝利用標志形象作為視覺傳達的主要圖形是很有效的設計方法,因為標志既是商品質量的保證和身份的象征,也是商品與消費者之問的橋梁,在認牌購物的消費心理越來越趨向成熟的今天,突出品牌形象顯得尤為重要。在產品包裝設計中,標志形象一般包括以下幾個方面的內容:
(1)商標
商標(trademark)指公司、企業(yè)、「商、產品或服務等使用的具有商業(yè)行為的特殊標志。它象征企業(yè)的精神與面貌,是企業(yè)信譽及品質的保證,起著保護企業(yè)信譽,維護消費者利益,美化、宣傳產品的作用。知名商標如同一種承諾和保證,成為創(chuàng)造產品形象和企業(yè)形象的基礎與內核。在產品包裝設計中,商標是必不可少的設計元素,在畫面中也起到一定的裝飾審美及有畫龍點睛的作用。它一般被放置在主展示面上較醒日的位置(圖6-56)。
(2)企業(yè)標志
企業(yè)標志代表企業(yè)形象,它具有識別功能并通過注冊而得到保護。它利用視覺符號的象征功能,來傳達企業(yè)的信息,通過符號體現(xiàn)企業(yè)個性,傳揺企業(yè)文化。有些企業(yè)由于產品種類繁多,根據(jù)不同類別使用不同的商標;有些企業(yè)將企業(yè)標志和產品商標綜合為一個形象,以利于形象宣傳。企業(yè)標志作為一種視覺識別符號,有獨特的藝術語言一簡沽、單純、準確、易認、易解、易記、易欣賞。在產品包裝設計中,有時會同時出現(xiàn)商標和企業(yè)標志,這時一定要注意西者的關系,要相互襯托、相互呼應,避免造成形象的混亂。
(3)質量認證標志
質量認證標志是行業(yè)組織對商品質量或標準的認證,有的商品上會同時出現(xiàn)幾種認證標志,如ccIB安全認證標志(中國進出口商品檢驗局檢驗標志)、強制性產品認證標志、綠色食品標志、綠色環(huán)保標志、國家著名品牌標志、純羊毛標志、有機食品標志、無公害農產品標志、回收標志等,這類標志在產品包裝設計中一般被放置在次要位置,否則會喧賓奪主(圖6-57)。
(4)其他類型符號標識
在產品包裝設計中,還要使用一些特殊的符號標識,尤其是外包裝盒上,其主要作用是為了保證安全有效地運輸、儲存、裝卸商品,引起從業(yè)人員的注意,使他們按圖示標志要求操作。小心輕放、向上、吊起、易碎品、防濕、防淋等標志,即使沒有語言描述也使人容易讀懂、容易記憶(圖6-58)。
3.消費者形象
在產品包裝設計中,直接運用商品的消費對象、使用對象來做包裝的主要圖形,更能吸引消費者,并產生共鳴。如在兒童奶粉包裝的主展示面直接采用天真、活潑、可愛的嬰兒形象;女性化妝品包裝直接采用影視女明星形象,以迎合青年女性追星的心理,產生明星效應,進而引起購買欲望;寵物食品包裝直接采用動物形象。但無論是什么形象,都必須健康向上、具有美感、可愛動人,才能吸引更多的消費者,達到銷售商品的目的(圖6-59)。
4.象征性形象
即運用與產品內容相關的形象,以比喻、借喻、象征等表現(xiàn)手法,突出商品的性格和功效。有些商品本身的形態(tài)很難直接表現(xiàn),只有運用象征的表現(xiàn)手法,才能增強產品包裝的形象特征和趣味性。如有些飲料包裝或運用冰山的形象,象征飲料的清澈、無污染的水質;或用流動的曲線來象征飲料的可口、爽口。有些牛奶的包裝,采用原生態(tài)牧場的形象,體現(xiàn)牛奶的綠色無污染(圖6-60)。
5.裝飾形象
一些傳統(tǒng)性很強的商品、土特產品、文化用品的包裝,利用具有傳統(tǒng)特色和民族風格的裝飾紋樣作為包裝的主要圖形,既體現(xiàn)商品的傳統(tǒng)文化性,又體現(xiàn)商品悠久的歷史性和地域特色。中國傳統(tǒng)文化有著豐富的內涵和底蘊,許多都蘊涵著吉祥如意、祈福的寓意,所以將其運用于包裝上會有美好的寓意(圖6-61)。
6.商品包裝條形碼
所謂條形碼是一組寬度不同的平行線,是按特定格式組合起來的特殊符號。它可以代表任何文字數(shù)字信息,是一種為產、供、銷等信息交換所提供的共同語言,就像一條紐帶將世界各地的生產制造商、出口商、批發(fā)商、零售商和顧客有機地聯(lián)系在一起,也為行業(yè)問的管理、銷售以及計算機應用提供了快速識別可能。
條形碼是數(shù)字碼,一般運用EAN-13標準條形碼,它由四部分信息標識組成,即條形碼管理機構的信息標識、企業(yè)的信息標識、商品的信息標識和條形碼檢驗標識(圖6-62)。應用到商品包裝上的條形碼基本可分為兩類,,一類是原印條碼,是指商品在生產過程中已印在包裝上的條形碼,適合于批量生產的產品;另一類是店內條碼,它是一種專供商店印貼的條形碼,只能在店內使用,不能對外流通,在超市中購買散裝商品就使用這類條形碼。
條形碼是一種比較特殊的圖形,它是通過條形碼閱讀設備來識別的,這就要求條形碼必須符合光電掃描的光學特性,反射率差值要符合規(guī)定的要求,即可識性、可讀性強,顏色反差大,以達到最佳的識別效果。一般情況下,只要能夠滿足對比度(Pcs值)要求的顏色即可使用,通常采用淺色作空的顏色,如白色、橙色、黃色等,采用深色作條形碼的顏色,如黑色、暗綠色、深棕色等,最好的顏色搭配是黑條白空。根據(jù)條形碼檢測的實踐經驗,紅色、金色、淺黃色不宜作條形碼的顏色,透明、金色不能作空的顏色。
條形碼一般被放置在包裝主展示面的右側,以利于光電掃描器閱讀。商品條形碼的標準尺寸是37.29mmx26.26mm,放大倍率是0.8~2.0。當印刷面積允許時,應選擇1.0倍率以上的條形碼,以滿足識讀要求。放大倍數(shù)越小的條形碼,印刷精度要求越高,當印刷精度不能滿足要求時,易造成條形碼識讀困難。
