消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程，就個(gè)體來(lái)說(shuō)，由于每一個(gè)消費(fèi)者由于興趣、愛好、受教育程度、生活習(xí)慣等各不相同，因此他們的消費(fèi)心理可謂千差萬(wàn)別；但如果就群體而言，許多消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)又存在很多共同的心理活動(dòng)特征，大致可以把這些消費(fèi)者劃分為一些群體，了解這些群體的消費(fèi)心理特征，有助于廣告人在進(jìn)行廣告活動(dòng)時(shí)有的放矢，取得更好的廣告效果。
（一）面子心理
消費(fèi)者一般都有很強(qiáng)的面子情結(jié)，在面子心理的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者的消費(fèi)會(huì)超過(guò)甚至大大超過(guò)自己的購(gòu)買支付能力。營(yíng)銷人員可以利用消費(fèi)者的這種面子心理，找到市場(chǎng)、達(dá)成銷售。
腦白金就是利用了國(guó)人在送禮時(shí)的面子心理，在城市甚至是廣大農(nóng)村找到了市場(chǎng)；當(dāng)年的TCL憑借在手機(jī)上鑲嵌寶石，在高端手機(jī)市場(chǎng)獲取了一席之地，從而獲取了很高收益。終端銷售中，店員往往通過(guò)夸獎(jiǎng)消費(fèi)者的眼光獨(dú)到，并且產(chǎn)品如何與消費(fèi)者相配，讓消費(fèi)者感覺(jué)大有臉面，從而達(dá)成銷售。
（二）從眾心理
從眾指?jìng)€(gè)人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。消費(fèi)者在很多購(gòu)買決策上，會(huì)表現(xiàn)出從眾傾向。比如，購(gòu)物時(shí)喜歡到人多的商店；在品牌選擇時(shí)，偏向那些市場(chǎng)占有率高的品牌；在選擇旅游點(diǎn)時(shí)，偏向熱點(diǎn)城市和熱點(diǎn)線路。
以上列舉的是從眾心理的外在表現(xiàn)，其實(shí)在實(shí)際工作中，我們還可以主動(dòng)利用人們的從眾心理。比如，現(xiàn)在超市中，業(yè)務(wù)員在產(chǎn)品陳列時(shí)故意留有空位，從而給人以該產(chǎn)品暢銷的印象；電腦賣場(chǎng)中，店員往往通過(guò)說(shuō)某種價(jià)位以及某種配置今天已經(jīng)賣出了好多套，從而促使消費(fèi)者盡快做出銷售決策；sP行業(yè)中，在推鈴聲廣告的時(shí)候往往也多見最流行鈴聲推薦的字眼，最流行也就是目前最多人喜歡，這都是在主動(dòng)地利用消費(fèi)者的從眾心理。
（三）迷信權(quán)威
消費(fèi)者迷信權(quán)威的心理在消費(fèi)形態(tài)上多表現(xiàn)為決策的情感成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)理智的成分。這種對(duì)權(quán)威的推崇往往導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)權(quán)威所消費(fèi)的產(chǎn)品無(wú)理由地選用，并且進(jìn)而把消費(fèi)對(duì)象人格化，從而達(dá)成產(chǎn)品的暢銷。
在廣告活動(dòng)中，廣告人和商家對(duì)消費(fèi)者推崇權(quán)威心理的利用比較多見。比如，利用人們對(duì)名人或者明星的推崇，找明星代言、做廣告；或找一些貌似科學(xué)家、權(quán)威人士的人物，對(duì)所宣傳的產(chǎn)品加以肯定。
（四）害怕后悔
每一個(gè)人在做決定的時(shí)候都會(huì)有恐懼感，生怕做錯(cuò)決定，生怕自己所花的錢是錯(cuò)誤的。許多消費(fèi)者在購(gòu)買之后往往會(huì)出現(xiàn)懷疑、不安、后悔等負(fù)面心理情緒，并引發(fā)不滿的行為。
通常貴重的耐用消費(fèi)品引發(fā)的購(gòu)后沖突會(huì)更嚴(yán)重，為此國(guó)美針對(duì)消費(fèi)者的這個(gè)心理，說(shuō)出了“買電器，到國(guó)美，花錢不后悔”，并作為國(guó)美店的店外廣告語(yǔ)，給消費(fèi)者營(yíng)造一種消費(fèi)安全感。
（五）炫耀心理
消費(fèi)者炫耀心理在消費(fèi)商品上多表現(xiàn)為產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的心理成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)實(shí)用的成分。正是這種炫耀心理，在中國(guó)目前并不富裕的情況下，創(chuàng)造了高端市場(chǎng)。同時(shí)利用炫耀心理，在國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍缺乏核心技術(shù)的情況下，有助于獲取市場(chǎng)，這一點(diǎn)在時(shí)尚商品上表現(xiàn)得尤為明顯。
例如，手袋一般為女性必備之物，一些非常有錢的女士為了炫耀其強(qiáng)大的支付能力，往往會(huì)買價(jià)值幾千甚至上萬(wàn)的世界名牌手袋。一些國(guó)產(chǎn)手機(jī)與世界知名品牌手機(jī)相比在技術(shù)上處于劣勢(shì)，但依靠工業(yè)設(shè)計(jì)給手機(jī)披上時(shí)尚、華貴的外表造型，也爭(zhēng)得了為數(shù)眾多的消費(fèi)者。許多廣告商在推出產(chǎn)品的時(shí)候，刻意強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的尊貴、稀有，利用的就是消費(fèi)者的這種炫耀心理。
（六）攀比心理
消費(fèi)者的攀比心理是基于消費(fèi)者對(duì)自己所處的階層、身份以及地位的認(rèn)同，從而選擇所在的階層人群為參照而表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)行為。相比炫耀心理，消費(fèi)者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。
很多商品在購(gòu)買的前夕縈繞在消費(fèi)者腦海中最多的就是，誰(shuí)誰(shuí)都有了，我也要去買?！敖裉欤恪痢亮藳](méi)有？”類似的廣告語(yǔ)總在不時(shí)地撩撥著消費(fèi)者的心。對(duì)廣告從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，我們可以利用消費(fèi)者的攀比心理，出于對(duì)其參照群體的對(duì)比，有意強(qiáng)調(diào)其參照群體的消費(fèi)來(lái)達(dá)成銷售。
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