[經(jīng)典回眸]

在我國圖書巾場上，圖書品種多而不精、泛而不深的現(xiàn)狀已難以滿足讀者多元化的需要。一方面，大的書城的圖書經(jīng)營品種不斷增加（多在10萬種以上）；另一方面，讀者很難買到自己真正想要的圖書。

作為圖書零售業(yè)巨子的新華書店采取了區(qū)域性圖書市場全面市場覆蓋策略。即在對圖書市場細(xì)分的前提下，先對本地區(qū)的每個(gè)細(xì)分市場盡可能地覆蓋，然后實(shí)現(xiàn)對整個(gè)圖書細(xì)分市場的全面覆蓋。而對一些縣、鄉(xiāng)新華書店或新華書店的下屬專營網(wǎng)點(diǎn)，則采用圖書專業(yè)化或選擇專業(yè)化市場覆蓋策略。

新華書店利用圖書目標(biāo)市場選擇策略，根據(jù)讀者需求的差異性進(jìn)行市場細(xì)分和目標(biāo)市場營銷，從中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，提高競爭能力，從而獲取競爭優(yōu)勢。

新華書店與圖書供應(yīng)商——出版社在長期合作中形成的相互信任、相互支持的關(guān)系，為新華書店的圖書采購創(chuàng)造了很大的優(yōu)勢。而且他們的人員、資源、技術(shù)等各個(gè)方面的優(yōu)勢都為新華書店實(shí)施全面市場覆蓋策略鋪平了道路。

[巧手點(diǎn)金]

企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分和評估后，就必須對進(jìn)入哪些市場和為哪幾個(gè)細(xì)分市場服務(wù)進(jìn)行決策，即目標(biāo)市場選擇。

目標(biāo)市場是企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，以為滿足現(xiàn)實(shí)或潛在需求的消費(fèi)者和用戶作為經(jīng)營對象，依據(jù)企業(yè)自身的經(jīng)營條件而選定或開拓的特定需要的市場。在市場營銷中，因?yàn)橄M(fèi)者是各式各樣的，即使對同類產(chǎn)品的需求，也因消費(fèi)者的收入、生活方式等方面的差異而不同。所以，任何企業(yè)都應(yīng)選擇和確定自己的目標(biāo)市場。

[思維創(chuàng)新]

面對已細(xì)分的市場，企業(yè)選擇兩個(gè)或多個(gè)子市場作為目標(biāo)市場，分別為每個(gè)子市場提供有針對性的產(chǎn)品，并據(jù)此制定并實(shí)施不同的市場營銷組合策略，力圖以差異性產(chǎn)品滿足差異性的市場需求。這種差異性選擇，既能大大提高市場競爭力，又可以降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。例如，目前很多香煙企業(yè)就是根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，生產(chǎn)不同檔次、不同包裝、不同焦油含量的香煙，從而贏得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。

在選擇目標(biāo)市場時(shí)有以下策略可供企業(yè)選擇：

1．無差異市場營銷策略。無差異營銷策略是指企業(yè)將產(chǎn)品的整個(gè)市場視為一個(gè)目標(biāo)市場，用單一的營銷策略開拓市場，即用一種產(chǎn)品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者。無差異營銷策略只考慮消費(fèi)者或用戶在需求上的共同點(diǎn)，而不關(guān)心他們在需求上的差異性。無差異營銷的理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟(jì)性。生產(chǎn)單一產(chǎn)品，可以減少生產(chǎn)與儲(chǔ)運(yùn)成本；無差異的廣告宣傳和其他促銷活動(dòng)可以節(jié)省促銷費(fèi)用；不搞市場細(xì)分，可以減少企業(yè)在市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、制定各種營銷組合方案等方面的營銷投入。這種策略對于需求廣泛、市場同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。

2．差異性市場營銷策略。差異性市場營銷策略是將整體市場劃分為若干細(xì)分市場，針對每一細(xì)分市場制定一整套獨(dú)立的營銷方案。差異性營銷策略的優(yōu)點(diǎn)是：小批量、多品種，生產(chǎn)機(jī)動(dòng)靈活、針對性強(qiáng)，使消費(fèi)者需求更好地得到滿足，由此促進(jìn)產(chǎn)品銷售。另外，由于企業(yè)是在多個(gè)細(xì)分市場上經(jīng)營，一定程度上可以減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。一旦企業(yè)在幾個(gè)細(xì)分市場上獲得成功，有助于提高企業(yè)的形象及提高市場占有率。

3．集中性市場營銷策略。實(shí)行差異性營銷策略和無差異營銷策略，企業(yè)均是以整體市場作為營銷目標(biāo)，試圖滿足所有消費(fèi)者在某一方面的需要。集中性營銷策略則是集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實(shí)行這一策略，企業(yè)不是追求在一個(gè)大市場角逐，而是力求在一個(gè)或幾個(gè)子市場占有較大份額。

集中性營銷策略的指導(dǎo)思想是：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點(diǎn)取得成功。這一策略特別適合于資源力量有限的中小企業(yè)。

[實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)]

在進(jìn)行市場選擇的時(shí)候，要切忌注意以下兩點(diǎn)。

1．企業(yè)出于資源有限或初次進(jìn)入市場，而選擇產(chǎn)品和市場高度集中的模式，這是非常危險(xiǎn)的。因?yàn)檫@意味著企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，只供應(yīng)某一個(gè)顧客群，這種經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)異常大，一旦有其他競爭對手侵入，或顧客群的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，企業(yè)就面臨倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。

2．差異性營銷策略也有不足之處：一是增加營銷成本，由于產(chǎn)品品種多，管理和存貨成本將增加；由于公司必須針對不同的細(xì)分市場發(fā)展獨(dú)立的營銷計(jì)劃，會(huì)增加企業(yè)在市場調(diào)研、促銷和渠道管理等方面的營銷成本。二是可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中，顧此失彼，甚至在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭奪資源的現(xiàn)象，使“拳頭”產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢。

[情景再現(xiàn)]

1．情景案例

2005年6月24日，沒有任何赤裸裸的商業(yè)宣傳，諾基亞以富有創(chuàng)意的接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)，成功推出諾基亞8800，抓住目標(biāo)群體典型代表及意見領(lǐng)袖的內(nèi)心。正因?yàn)榇?，諾基亞成功地完成了產(chǎn)品關(guān)鍵信息向目標(biāo)群體的傳達(dá)。

在同質(zhì)化嚴(yán)重的競爭環(huán)境中，創(chuàng)造一個(gè)焦點(diǎn)性的感知來占領(lǐng)消費(fèi)者大腦是讓產(chǎn)品殺出重圍的最佳方式。諾基亞緊緊圍繞目標(biāo)群體的消費(fèi)心理，利用“上品人生”的感性宣傳，點(diǎn)點(diǎn)滴滴的打動(dòng)和滲透意見領(lǐng)袖的內(nèi)心，因?yàn)橹Z基亞8800及其精英消費(fèi)群體均是“上品人生”的代表乃至典范，諾基亞8800的上市序幕就此拉開。

目標(biāo)市場的精準(zhǔn)選擇，再通過獨(dú)特產(chǎn)品的“入侵”，諾基亞緊緊捕獲了精英消費(fèi)群體的心，獲得極大成功，并為其良好的銷售業(yè)績和高端的品牌形象奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

問題：諾基亞的8800是如何獲得成功的？

2．角色模擬

假設(shè)你是一家手機(jī)生產(chǎn)商的老板，面對已經(jīng)越來越廣闊的少年兒童手機(jī)市場，你該如何去吸引并滿足這群年幼的消費(fèi)者？

3．思維啟蒙

對于大多數(shù)產(chǎn)品，無差異市場營銷策略并不一定合適。對于企業(yè)而言，并非所有的市場機(jī)會(huì)都具有同等的吸引力，并非每個(gè)市場都是企業(yè)愿意進(jìn)入和能夠進(jìn)入的。由于資源有限，一個(gè)企業(yè)也無法提供市場內(nèi)所有消費(fèi)者需要的產(chǎn)品或服務(wù)，那就最好選擇那些能發(fā)揮自己優(yōu)勢范圍內(nèi)的消費(fèi)者作為自己的經(jīng)營對象。

首先，消費(fèi)者需求在客觀上千差萬別并不斷變化，一種產(chǎn)品長期為所有消費(fèi)者和用戶所接受非常罕見。其次，當(dāng)眾多企業(yè)如法炮制，都采用這一策略時(shí)，會(huì)造成市場競爭異常激烈。同時(shí)，在一些小的細(xì)分市場上，消費(fèi)者需求得不到滿足，這對企業(yè)和消費(fèi)者都是不利的。再次，易于受到競爭企業(yè)的攻擊。當(dāng)其他企業(yè)針對不同細(xì)分市場提供更有特色的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，采用無差異策略的企業(yè)可能會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的市場正在遭到蠶蝕但又無法有效地予以反擊。正由于這些原因，世界上一些曾經(jīng)長期實(shí)行無差異營銷策略的大企業(yè)最后也被迫改弦更張，轉(zhuǎn)而實(shí)行差異性營銷策略。

請問，上面的這段論述對你有什么觸動(dòng)？

4．實(shí)務(wù)訓(xùn)練游戲

道具：一張紙，一支筆

參加人數(shù)：4人。

方法：四個(gè)人分成兩組，分別對自身企業(yè)的總體狀況進(jìn)行分析。

規(guī)則：分別從優(yōu)勢、劣勢分析，做出企業(yè)該選擇無差異市場還是差異化市場，互相比較，綜合分析。

目的：通過游戲，綜合比較評論企業(yè)的整體狀況，確定市場的選擇

參考

1．情景案例：首先明確精英消費(fèi)群體是其目標(biāo)群體；然后，通過獨(dú)特產(chǎn)品的“入侵”，獲得了極大成功。

2．角色模擬解答思路：從年幼消費(fèi)群體的消費(fèi)特色入手。

3．思維啟蒙：答案略。

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