每個(gè)企業(yè)都夢想擁有一個(gè)強(qiáng)大的品牌，然而品牌化是一場馬拉松，而不是短距離疾跑，企業(yè)品牌經(jīng)營是一項(xiàng)需要耗費(fèi)大量人力、物力和財(cái)力的長期艱苦勞動(dòng)，涉及諸多方面。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，對企業(yè)的管理、營銷產(chǎn)生了變革性的影響。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，基于顧客注重于對品牌的體驗(yàn)經(jīng)歷，在品牌經(jīng)營過程中企業(yè)的品牌傳播成為與顧客聯(lián)系最為緊密，也是最為關(guān)鍵的一環(huán)。因?yàn)轭櫩偷拿恳淮螌δ骋黄放飘a(chǎn)品的消費(fèi)，從開始接觸到購買再到使用，都是一次體驗(yàn)之旅，其實(shí)都是在一定程度上反映了顧客本身所認(rèn)可的價(jià)值、情感和經(jīng)歷，而這些體驗(yàn)也將會強(qiáng)化或改變顧客原有的消費(fèi)行為。在品牌傳播和顧客體驗(yàn)品牌之前，企業(yè)必須要明確“對誰說”、“說什么”、“如何說”的問題。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的品牌傳播必須充分考慮顧客對個(gè)性化、感性化的體驗(yàn)追求，使顧客在體驗(yàn)的同時(shí)達(dá)到品牌傳播的效果，或者說在顧客的體驗(yàn)過程中傳播品牌，從而加強(qiáng)顧客對品牌的忠誠。因此，關(guān)于品牌傳播提出以下對策。
1．將品牌傳播作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，上升到企業(yè)的戰(zhàn)略高度
差別化是企業(yè)極其重要的競爭優(yōu)勢。過去企業(yè)建立競爭優(yōu)勢，主要有兩個(gè)戰(zhàn)略平臺，一是更低的成本，二是更多的特色。然而在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，科技進(jìn)步使得競爭者之間的“籌碼”變得大同小異，已經(jīng)難以拉開差距。面對產(chǎn)品高度同質(zhì)化和顧客對個(gè)性化體驗(yàn)的渴求之間的矛盾，以形成品牌差別為導(dǎo)向的市場傳播（即品牌傳播）成為企業(yè)打造競爭優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略平臺之一。好的品牌并不是靠廣告轟出來的，企業(yè)的品牌傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，企業(yè)所做的每一件事和沒有去做的每一件事，都在傳達(dá)出有關(guān)的品牌信息?？梢哉f，品牌傳播并不僅是營銷部門的任務(wù)，而是企業(yè)整體努力的結(jié)果，必須是多參與者、多信息載體、多傳播渠道、全方位和一體化的有機(jī)結(jié)合，是“以一種聲音說話”的整合營銷傳播。另一方面，品牌對資本具有“屬性標(biāo)示”作用，其傳播的受眾不僅針對顧客，還要面向公眾和社會，包括一切與企業(yè)生存和發(fā)展存在一定利益關(guān)系的群體。所以，企業(yè)要把品牌傳播提升到戰(zhàn)略的高度，圍繞提升品牌形象這一核心，以系統(tǒng)的科學(xué)觀協(xié)調(diào)好企業(yè)各方面的關(guān)系。
2．定位感性品牌，塑造品牌個(gè)性，占領(lǐng)顧客心智
品牌定位是指建立或重新塑造一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果，是決定一個(gè)品牌成功與否的關(guān)鍵。精準(zhǔn)的品牌定位來源于對市場的充分把握和對顧客的深度關(guān)注及了解。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，顧客既是理性的又是感性的，而且市場證明滿足顧客生理性的消費(fèi)需求是有限的，而情感性的消費(fèi)需求卻是無限的。依據(jù)目標(biāo)顧客的個(gè)性特征，塑造一個(gè)具有個(gè)性的感性品牌無疑在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代具有強(qiáng)大的生命力。這種感性的品牌個(gè)性只為讓顧客在更多的體驗(yàn)中享受品牌給他帶來的個(gè)性化刺激。但這并不否認(rèn)品牌理性特征的重要性，因?yàn)闊o論是顧客的感性還是品牌本身的感性，實(shí)際上都來源于其各自的理性。品牌定位的焦點(diǎn)在于尋找品牌個(gè)性特征與顧客需求之間的交叉點(diǎn)和平衡點(diǎn)，也就是說，定位不是在產(chǎn)品本身，而是在顧客的心底。顧客心智認(rèn)知一旦建立，就很難對其進(jìn)行改變了。顧客的心智必將成為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌傳播的“眾矢之的”，進(jìn)軍顧客心智是獲取品牌忠誠的必經(jīng)之路。品牌，品的就是感覺、情趣，通過在顧客“品”的體驗(yàn)中傳播品牌個(gè)性，緊扣顧客心智的脈搏，達(dá)到“心有靈犀一點(diǎn)通”的境界。
3．提煉品牌傳播主題，把握品牌接觸點(diǎn)，提供全面顧客體驗(yàn)
在傳播層面，少就是多，舍就是得。提煉一個(gè)好的傳播主題和口號對品牌傳播具有舉足輕重的意義。它可以明確地彰顯和宣揚(yáng)品牌個(gè)性，讓顧客很快建立起品牌與自己生活方式、價(jià)值觀念的情感聯(lián)系。在某種程度上，品牌傳播的主題就是顧客體驗(yàn)的主題。麥當(dāng)勞2003年9月改頭換面，全新的品牌宣傳口號——“Im love in it，我就喜歡”著意于重塑自身的品牌個(gè)性，改善與顧客的關(guān)系，并通過其他相關(guān)活動(dòng)的推廣，加強(qiáng)了顧客對麥當(dāng)勞品牌的忠誠。中國移動(dòng)的MZone定位于熱情好動(dòng)、追求時(shí)尚、喜歡與眾不同的年輕人，其品牌主張是“年輕人的自治區(qū)”，品牌口號是“我的地盤聽我的”，表現(xiàn)年輕人獨(dú)立自主、表達(dá)自我、展現(xiàn)自我的精神。中國移動(dòng)通過一系列“炫動(dòng)生活，我有我精彩”大型主題推廣活動(dòng)，讓年輕人樂意參與其中并獲得對MZone的體驗(yàn)經(jīng)歷，讓MZone動(dòng)感青春，自我張揚(yáng)的品牌個(gè)性深入年輕人的心底。還有NBA的宣傳口號“I Love This Game!”讓籃球愛好者一聽（看）到就有一種加入?yún)⑴c的沖動(dòng)。此外，在品牌的傳播過程中，要考慮顧客的品牌接觸點(diǎn)到底有哪些，然后根據(jù)接觸點(diǎn)來規(guī)劃怎樣接觸顧客，并在每一個(gè)接觸點(diǎn)之中長時(shí)間傳播品牌信息。因?yàn)橹挥虚L時(shí)間、立體維度的全面體驗(yàn)，才能使顧客更容易記憶。而且顧客的體驗(yàn)更多是“潤物細(xì)無聲”，顧客在潛意識中對品牌產(chǎn)生感性認(rèn)知并儲存于心智中。所以企業(yè)要利用每一個(gè)品牌接觸點(diǎn)，以產(chǎn)品等任何可能載體作為道具，提高受眾的參與感，為顧客提供更多的個(gè)性化體驗(yàn)經(jīng)歷。
4．設(shè)計(jì)體驗(yàn)式廣告，讓顧客置身于廣告之中
建立品牌和廣告幾乎是同義詞，甚至有專家認(rèn)為：產(chǎn)品十廣告=品牌。雖說有點(diǎn)絕對，但可見廣告對品牌的重要性。然而當(dāng)今面對信息爆炸、廣告狂轟濫炸，顧客對于廣告的注意和記憶顯得力不從心，他們會對那些被認(rèn)為與他們無關(guān)的廣告信息“屏蔽”，所以很多人越來越懷疑廣告的作用是有根據(jù)的。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，什么樣的廣告才能引起人們的注意并獲得接受呢？答案是體驗(yàn)式廣告。體驗(yàn)式廣告是針對人們對某種品牌有一定認(rèn)知的強(qiáng)化，是為顧客在其消費(fèi)前和消費(fèi)后所提供的一些刺激，它把原先對品牌的初步體驗(yàn)符號化了，繼而轉(zhuǎn)化為感覺體驗(yàn)、感受體驗(yàn)、思維體驗(yàn)和行為體驗(yàn)等，廣告的符號性不會產(chǎn)生體驗(yàn)失真，反而可以用符號來刺激體驗(yàn)。這樣體驗(yàn)式廣告加深顧客對體驗(yàn)經(jīng)歷的記憶，或者本身就是一次體驗(yàn)經(jīng)歷。體驗(yàn)式廣告必須挖掘新鮮體驗(yàn)元素作為主題，使廣告感知化，增加顧客與廣告之間相互交流的感覺。麥當(dāng)勞在廣州地鐵精心設(shè)計(jì)、周密策劃的體驗(yàn)式廣告，把握了消費(fèi)者的體驗(yàn)——刺激感覺、傳播感受、思維影響，其成功來自于它對體驗(yàn)的深入理解和貼切傳播。
個(gè)性是品牌的靈魂，體驗(yàn)是打開品牌靈魂之門的鑰匙。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，塑造一個(gè)體驗(yàn)式的感性品牌，并在為顧客所創(chuàng)造的體驗(yàn)中把它傳播給顧客，無疑是企業(yè)品牌經(jīng)營的制勝之道。
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